所有人，都猜錯(cuò)了微信小(xiǎo)程序的風口

   

中國(guó)仍有 3 億網民(mín)，他們不在淘寶上(shàng)購物(wù)，這才是小(xiǎo)程序的“先發紅(hóng)利”。

阿裡(lǐ)代表電(diàn)商，騰訊代表社交，兩家巨頭基本撐起了中國(guó)互聯網的全部。

今年(nián) 8 月(yuè)發布的第 40 次《中國(guó)互聯網絡發展狀況統計報(bào)告》中提到(dào)，中國(guó)的網民(mín)規模是 7.51 億，網民(mín)平均每天上(shàng)網 4 小(xiǎo)時。手機(jī)網民(mín)最愛聊天，其次就(jiù)是購物(wù)。

2018 财年(nián) Q2 财報(bào)上(shàng)，阿裡(lǐ)巴巴宣布中國(guó)零售平台年(nián)度活躍消費(fèi)者達 4.88 億，移動月(yuè)度活躍用戶增至 5.49 億。

在 2017 年(nián) 11 月(yuè)在成都全球合作夥伴大會(huì)上(shàng)，騰訊微信也公布過一(yī)系列的數據：截至 2017 年(nián) 9 月(yuè)，微信平均日登陸用戶 9.02 億;而已發布小(xiǎo)程序覆蓋 20 多(duō)個(gè)行業(yè)大類，月(yuè)訪問人數最多(duō)的行業(yè)大類主要涉及是交通(tōng)出行、電(diàn)商平台、工(gōng)具、生(shēng)活服務等幾大類。

即時通(tōng)信和手機(jī)網絡購物(wù)的活躍度往往代表的含義都非常有趣。很大意義上(shàng)講，代表即時通(tōng)信的就(jiù)是騰訊微信，微信月(yuè)活甚至在中國(guó)可以代表著(zhe)智能(néng)手機(jī)用戶的月(yuè)活和天花闆，而手機(jī)網絡購物(wù)的天花闆似乎就(jiù)是手機(jī)淘寶了。很長(cháng)一(yī)段時間，騰訊的社交和阿裡(lǐ)巴巴的電(diàn)商，馬化騰和馬雲都曾試圖從(cóng)各種刁鑽角度侵入到(dào)對方的系統。

但從(cóng)目前的觀察來看(kàn)。也許微信和淘寶的關系、格局，恐怕要随著(zhe)小(xiǎo)程序的誕生(shēng)、電(diàn)商小(xiǎo)程序進入微信的社交系統，而發生(shēng)一(yī)絲細微的改變。

換句話說，用“微信月(yuè)活”減去“淘寶月(yuè)活”得出的 3 億用戶，未來成為(wèi)微信内購物(wù)使用者的可能(néng)性更大。

而早一(yī)步觀察到(dào)這一(yī)趨勢的人，已經在 2017 年(nián)悶聲發了大财。

和閨蜜聊天的過程中，随手甩出一(yī)個(gè)小(xiǎo)程序……

在今年(nián)下(xià)半年(nián)，第三方機(jī)構阿拉丁發布過一(yī)份二季度報(bào)告。報(bào)告提到(dào)，在收錄的超過 1 萬個(gè)小(xiǎo)程序的前十大中，泛電(diàn)商的場景小(xiǎo)程序異常活躍，比如排名第一(yī)的摩拜、第四位的拼多(duō)多(duō)、第五位的蘑菇街女裝特賣、第七位的麥當勞、第八位的攜程等，都擁有支付屬性。

而其中，又(yòu)以社交電(diàn)商和拼單類的小(xiǎo)程序最為(wèi)火爆。

根據此前，PingWest 品玩(微信号：wepingwest)得到(dào)的信息顯示，社交電(diàn)商拼多(duō)多(duō)目前 MAU(月(yuè)度活躍賬戶)9000 萬左右。

電(diàn)商領域排名第三，僅次于淘寶和京東，日均訂單量排名第二，僅次于淘寶。拼多(duō)多(duō)的小(xiǎo)程序上(shàng)線于 2017 年(nián) 5 月(yuè)，在此之前使用 HTML5 頁面在微信群中進行“拼團”，在小(xiǎo)程序上(shàng)線後迅速将拼團功能(néng)放(fàng)入小(xiǎo)程序中，憑借小(xiǎo)程序更快的響應速度取得了更好的轉化。

另據商業(yè)與生(shēng)活的《跟馬化騰走》一(yī)文中也提到(dào)，蘑菇街的小(xiǎo)程序效果不錯(cuò)。數據顯示，7 月(yuè) 4 日，蘑菇街女裝精選小(xiǎo)程序上(shàng)線，4 個(gè)月(yuè)就(jiù)獲得了 7000 萬安裝用戶，并轉化了 2000 萬新購買用戶。根據目前的狀況來看(kàn)，蘑菇街甚至放(fàng)棄了多(duō)年(nián)以來的内容電(diàn)商導流模式，轉而 All in 與拼多(duō)多(duō)相(xiàng)似的社交拼團模式。

在另一(yī)篇關于蘑菇街雙十一(yī)的的報(bào)道中提到(dào)：

蘑菇街小(xiǎo)程序中有 44% 的成交用戶，來自(zì)于微信好友(yǒu)分享，蘑菇街小(xiǎo)程序内新客成交占比是蘑菇街 App 的 4.2 倍，小(xiǎo)程序用戶購買決策速度是 App 的 2.28 倍。

而每日優鮮的便利購 7 月(yuè)上(shàng)線，現在已經做到(dào)了一(yī)天約 5 萬單，也是通(tōng)過小(xiǎo)程序實現的。

除了改變“淘寶以外所有電(diàn)商公司的玩法”之外，小(xiǎo)程序還(hái)吸引了一(yī)部分原本經營淘寶店的賣家。随著(zhe)第三方小(xiǎo)程序電(diàn)商平台的發展，在小(xiǎo)程序中開(kāi)設店鋪的技(jì)術(shù)門(mén)檻越來越低(dī)。

很多(duō)淘寶賣家不做淘寶了，找個(gè)小(xiǎo)程序開(kāi)發平台，開(kāi)十幾個(gè)小(xiǎo)程序店，加上(shàng)一(yī)些與微信群聯動的玩法，月(yuè)營收過億。

來自(zì)杭州的微點網絡科技(jì)有限公司，在過去一(yī)直以微信營銷号為(wèi)主營業(yè)務，擁有涉及女性、時尚、娛樂等多(duō)個(gè)方面覆蓋 2000 萬二三四線城(chéng)市(shì)女性用戶的自(zì)媒體品牌。在其上(shàng)線小(xiǎo)程序“女王的新款”之後，其粉絲、内容與銷售的閉環變得更加暢通(tōng)。

據知情人士透露，自(zì)其小(xiǎo)程序 8 月(yuè)上(shàng)線以來，已有近千萬付費(fèi)用戶，日新增用戶 20 萬，電(diàn)商部分月(yuè)淨利潤接近 2000 萬。

從(cóng)“女王的新款”的“相(xiàng)關公衆号”功能(néng)，我們可以看(kàn)到(dào) 200 多(duō)個(gè)類型趨同的營銷号。這些公衆号的受衆原本就(jiù)是三四線城(chéng)市(shì)中受教育程度較低(dī)、對互聯網等新鮮事(shì)物(wù)不敏感的用戶。教育他們使用淘寶和支付寶等擁有複雜(zá)帳号系統和帶有金融屬性的電(diàn)商平台，遠(yuǎn)比教育他們使用微信更為(wèi)困難。

微信小(xiǎo)程序的出現，讓她們這些“2017 年(nián)還(hái)沒網購過的人”有了嘗試的機(jī)會(huì)。

所有人，都猜錯(cuò)了小(xiǎo)程序的風口

回到(dào)開(kāi)頭提到(dào)的數據。阿裡(lǐ)巴巴提到(dào)手機(jī)淘寶月(yuè)度活躍用戶接近 5 億，微信月(yuè)度活躍用戶接近 9 億。誰也沒有想到(dào)，微信減去淘寶的月(yuè)度活躍用戶，才是小(xiǎo)程序版的“先發紅(hóng)利”。

宣布于去年(nián) 12 月(yuè)，正式發布于今年(nián) 1 月(yuè)份的微信小(xiǎo)程序，所有人都記得那段時間的争議：

一(yī)部分對互聯網敏感的創業(yè)者、企業(yè)家，認為(wèi)小(xiǎo)程序是下(xià)一(yī)個(gè)微信公衆号，一(yī)猛子紮了進去想要占據先發優勢;而另一(yī)部分人則認為(wèi)小(xiǎo)程序沒有任何使用場景，隻是騰訊的一(yī)廂情願。

在後來的主流報(bào)道中，後者似乎占據了上(shàng)風。随著(zhe)羅輯思維等知名創業(yè)者退出小(xiǎo)程序，小(xiǎo)程序無用論似乎成了定局。但輿論上(shàng)的冷，卻并為(wèi)影響到(dào)上(shàng)述電(diàn)商創業(yè)者在小(xiǎo)程序中瘋狂掘進。

而顯然，“能(néng)夠看(kàn)到(dào)數據”的騰訊官方也比誰都更清楚小(xiǎo)程序的潛力，這也是在今年(nián)年(nián)中，在大家都認為(wèi)小(xiǎo)程序已經沒有什麽讨論價值的時候，微信團隊“放(fàng)棄了克制，每日更新”的原因。

微信官方認為(wèi)，小(xiǎo)程序結合了 App 和 H5 兩者的優點，實現了高(gāo)效的連接。比如它可以随時在聊天過程中喚起，也可以在公衆号圖文中喚起。點擊進入，用完即走。重點是，你可以減低(dī)自(zì)己的獲客成本，讓微信用戶成為(wèi)巨大的流量入口。

在最初的第一(yī)段時間，不少公司和人都對這一(yī)産品有一(yī)定的戒備心，完全看(kàn)不上(shàng)。小(xiǎo)程序的表現沒有像之前預設的那樣，用戶覺得它竟然不支持模糊搜索，也不能(néng)被分享到(dào)朋友(yǒu)圈，甚至隻能(néng)對著(zhe)一(yī)個(gè)實體的二維碼掃描，不能(néng)直接在手機(jī)相(xiàng)冊中識别圖片。總之，張小(xiǎo)龍就(jiù)像是一(yī)個(gè)不被理解的産品狂，大家開(kāi)始對他摸不清任何頭腦(nǎo)。

開(kāi)發者也搞不清在小(xiǎo)程序中獲客和在 App 中獲客的區别。比如，搞不清使用小(xiǎo)程序獲得用戶究竟是騰訊的，還(hái)是自(zì)己的;在微信這個(gè)超級系統内做一(yī)個(gè)小(xiǎo)程序，會(huì)不會(huì)變成側面的一(yī)個(gè)天花闆和監管;對于某些領域來說，小(xiǎo)程序好像并不是特别好用，還(hái)需要再研究。

頂著(zhe)無數的非議，小(xiǎo)程序并不成功。而伴随著(zhe)小(xiǎo)程序的是越來越多(duō)入口開(kāi)放(fàng)，以及慢(màn)慢(màn)增長(cháng)的數據。

小(xiǎo)程序越來越開(kāi)放(fàng)了。在正式上(shàng)線後的幾個(gè)月(yuè)内，小(xiǎo)程序開(kāi)放(fàng)了二維碼、公衆号圖文内添加小(xiǎo)程序，小(xiǎo)程序還(hái)引入 LBS 服務，甚至在群、個(gè)人主頁内都内置了小(xiǎo)程序的入口。

而通(tōng)過群、朋友(yǒu)圈以及對話窗(chuāng)口，電(diàn)商小(xiǎo)程序獲得了更多(duō)的使用場景，實現了“聊天讨論的過程中随手甩出一(yī)個(gè)購買鏈接”，畢竟阿裡(lǐ)系的鏈接還(hái)是要轉換口令的。

除去拼單類小(xiǎo)程序，像内容創業(yè)公衆号也可以在圖文中植入小(xiǎo)程序直接達成交易。

張小(xiǎo)龍對于小(xiǎo)程序的定義是“用完即走”，但這就(jiù)像他曾經把同樣的詞用在對微信的描述中一(yī)樣“事(shì)與願違”。據媒體的公開(kāi)報(bào)道，随著(zhe)小(xiǎo)程序的越來越開(kāi)放(fàng)，其用戶基數增長(cháng)很快。同時，使用小(xiǎo)程序平均時長(cháng)也緩慢(màn)增長(cháng)，在上(shàng)線 6 個(gè)月(yuè)内，用戶平均單次使用時長(cháng)從(cóng) 1.5 分鍾增長(cháng)到(dào) 3.6 分鍾。

而在多(duō)個(gè)小(xiǎo)程序分析報(bào)告中，工(gōng)具類小(xiǎo)程序是最符合小(xiǎo)程序初心的産品形态。不過工(gōng)具類小(xiǎo)程序始終不溫不火，不能(néng)成就(jiù)小(xiǎo)程序。

誰也沒想到(dào)，小(xiǎo)程序的先發紅(hóng)利竟然是電(diàn)商類應用。

小(xiǎo)程序對于舊(jiù)世界格局的沖擊

在聊天場景中植入社交電(diàn)商類的小(xiǎo)程序，完成的僅僅是基于聊天場景和購物(wù)需求的改造。

而在這種場景功能(néng)改造的背後，則體現的是微信官方如何設計和賦予小(xiǎo)程序的能(néng)力。微信也曾經提到(dào)，未來的目标将解決三個(gè)問題——更便捷地獲取小(xiǎo)程序，更強大的功能(néng)，更多(duō)的連接場景。

關于小(xiǎo)程序的誕生(shēng)，騰訊的小(xiǎo)馬哥，騰訊集團董事(shì)局主席兼首席執行官馬化騰在廣州财富論壇上(shàng)提了一(yī)嘴。他說通(tōng)過二維碼，微信連接的是 online 和 offline，從(cóng)“連接人和人”變成“連接人和服務”，所以才有了微信後面的微信支付，有了小(xiǎo)程序。

從(cóng)字面上(shàng)理解，小(xiǎo)程序就(jiù)是在微信支付功能(néng)連接線下(xià)和線上(shàng)場景之外，對于後續的人和二次服務之間的延伸。在連接線下(xià)和線上(shàng)場景以及即将開(kāi)放(fàng)的更多(duō)功能(néng)之外，騰訊微信應該已經想好了要如何部署。

11 月(yuè)份開(kāi)始，騰訊大王卡用戶正在搞一(yī)個(gè)新的特權，就(jiù)是 QQ 浏覽器(qì)看(kàn)全網内容都免流量。而在之前，浏覽内容是局限于騰訊旗下(xià)的網站。

我們有理由相(xiàng)信，這樣的“網絡流量的特惠改造”也完全可能(néng)會(huì)運用到(dào)微信小(xiǎo)程序上(shàng)，比如未來用戶可能(néng)使用微信小(xiǎo)程序訪問任何功能(néng)完全免流量，那麽微信就(jiù)完成了對于網絡流量基礎設施的升級改造。

自(zì)此，微信可能(néng)就(jiù)真的離那個(gè)擁有獨立體系内的應用分發渠道、支付結算(suàn)系統、用戶交互界面、社交關系，甚至包括最底層網絡基礎流量傳輸的超級系統太近了。

創新工(gōng)廠李開(kāi)複對于中國(guó)未來的移動互聯網也有一(yī)個(gè)判斷，就(jiù)是“BAT 之後，下(xià)一(yī)個(gè)超級公司将從(cóng) OMO(Online-Merge-Offline，即線上(shàng)線下(xià)融合)領域産生(shēng)。”

微信幾乎擁有著(zhe)中國(guó)最大的網絡用戶群體，但在一(yī)些領域，BAT 之間的 App 用戶體系仍然存在著(zhe)數據鴻溝，微信要做的就(jiù)是通(tōng)過小(xiǎo)程序打造一(yī)個(gè)完全數據暢通(tōng)的世界。在這個(gè)系統裡(lǐ)，騰訊提供公共流量和分發規則;在這個(gè)系統裡(lǐ)，App 功能(néng)也會(huì)像當初的公衆号一(yī)樣，成為(wèi)一(yī)個(gè)新的生(shēng)态;在這個(gè)系統裡(lǐ)，再也不會(huì)出現其他行業(yè)巨頭，對騰訊構成危險。

小(xiǎo)程序和其他領域的觸電(diàn)，很可能(néng)就(jiù)也會(huì)突然發生(shēng)，就(jiù)像是人們都猜錯(cuò)了小(xiǎo)程序和電(diàn)商的風口一(yī)樣。

虎嗅注：本文轉載自(zì)微信公衆号“PingWest品玩”(wepingwest)，作者：王飛(fēi)。虎嗅獲得授權轉載。